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2015年9月16日 星期三

折扣上癮的魔鬼市場學》消費心理學




有史以來,全世界消費者第一次發覺他們站在零售經濟的中心:當前的購買資訊大透明,沒人愛用原價買東西了,反降臨了「殺價狂」的購物天堂時代。現在是「手機一掃就能比價」的最惠消費國度。

零售商&通路業的長期惡夢:不打折,行嗎?當週年慶不再「週年」舉行,當「會員好康」天天來襲,當人們不再相信「原價」、不會想在「非大促銷日」採購……──本書將呈現未來消費商業的兩顆「賣方必服毒蘋果」:常態折扣&買方主導議價權

歡迎來到「購物3.0」消費社會。這時候就像上演「女生求婚日」──追求者與被追求者的身份倒過來了,一大批存貨滿滿的商店在舞池邊焦急等待潛在顧客上前。於是削價出售成了例行公事,顧客都學會了這句新咒語(也可能是舊的):「這真的是你們最低的價格嗎?」

一八八年代,可口可樂首次推出了零售折價卷(coupon),令當時的消費者大受震撼。但今天,每四個美國購物者中,就有一個幾乎到了「非促銷品不買」的行為模式。

隨著人口成長減緩、商業品牌爆炸性成長、網路商店的崛起與買賣資訊的更透明,世界上的所有消費者都愈來愈愛議價、而議價的凌厲甚至到了集體科學行動的地步。在這個大打折的時代,後遺症就是商業店家更傾向無所不用其極宣傳便宜、觸動買氣,但它們的倉庫與消費者的家中,都患上了「囤貨過多症候群」。

──這種現象愈演愈烈的同時,本書將從品牌到消費者個人的角度告訴你:大減價背後的世界,除了倒轉供應商與購買大眾的主從關係外,還有什麼更多的破壞性遊戲出現。

折扣的狂潮使消費大眾著迷後,對個人與零售業、商品生產者將會帶來大量的衝擊,本書豐富的購物狂個案與市場數字研究將揭示:這個深刻影響消費社會文明的趨勢正高速使得經濟本質改變!如果你也想成為殺價高手,請隨著本書趣味地探討兩大「減價熱」議題:

為什麼連最聰慧理性的消費者,也對減價打折沒有招架之力?
店家們眼看大權旁落,他們會運用什麼招數來保住僅存的控制能力?

Gap、優衣庫到高檔餐廳、名品百貨,如何用「顧客選擇權」換掉「撿便宜」,如何用行為經濟對付「下殺再折扣」的惡魔通路市場?本書作者是時尚與零售業資深記者,他將帶領我們從奢華的百貨,走進熙來攘往(但是讓名牌包廠商大為光火)的土耳其仿名品大市集;從賓州郊區的特賣商場,到可謂「折價券麥加聖地」的佛羅里達小鎮。我們見識到能省一分是一分的精明買家,也目擊了時尚編輯如何潛入社群媒體、搶先得知樣品特賣會訊息,或為了搶購減價電腦,不惜搭帳篷徹夜排隊的顧客。

這本書也會揭發出「折扣風潮」的黑暗面,包括組織犯罪分子大量偷竊折價券、精品店將折扣保留給特定貴賓、賣方偷偷舉辦將一般消費者排除在外的促銷活動。面對這場消費史上的最重大轉變,買方更加精打細算,不過賣方也發展出一套防身術,畢竟他們得在減價狂潮中保護自己的利潤。他們推出祕密特賣、改成動態定價、甚至把好好的高檔衣服割爛。


以上摘自《折扣上癮的魔鬼市場學》