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2014年1月3日 星期五

超熱賣商品的祕密:哈佛商學院最受歡迎的教授告訴你—娛樂產業的「超強檔策略」如何翻轉長尾理論,引領贏者全拿的世界


你可以擁有長尾策略,但你最好有頭部,因為所有的營收都在那裡。—Google執行董事長  施密特Eric Schmidt

華納、漫威(Marvel)、NFLMLB等空前成功的娛樂事業背後有什麼祕密?
如何打造Jay-Z、女神卡卡、小皇帝詹姆士等萬世巨星?
是什麼策略讓電影、電視、音樂、出版與運動等各領域的龍頭勝過對手?
數位科技將使所有產業都必須效法娛樂業打造暢銷商品的模式該怎麼做?

過去十多年來,哈佛商學院的娛樂產業專家艾妮塔.艾爾伯斯,就媒體與體育世界進行了前瞻性的研究。她在這本開創性的著作中,指出在競爭激烈的娛樂事業中脫穎而出的關鍵:

看似風險極高的「超級強檔策略」也就是製作成本與行銷費用極度高昂的電影、電視節目、歌曲、書籍其實是最能確保長期成功的途徑。本書揭露為何娛樂產業通常會耗費鉅資尋找下一個超級強檔商品、為什麼超級巨星可以得到一般人難以企及的報酬,以及數位科技如何改變娛樂世界。最終,在數位科技的引領下,世上所有產業皆為演藝事業,所有產業勢必都得學習娛樂業的原則與做法,才能在激烈競爭中脫穎而出。

「長尾理論」已面臨重大修正真正的營收都集中在頭部,擁有長尾無法幫你打造真正成功的事業。作者艾爾伯斯深入世上最成功的娛樂品牌內部,取得大量真實故事與案例,提出前所未有的第一手資料。

部分產業人士提出,數位科技將帶來熱門大片的終結,相關策略的效果也會因而消失。線上散布管道(distribution channel)的興起,是否昭示著娛樂事業的「舊」原則很快將不再適用?YouTube等網站讓每個人都能製作與散布內容,見識到那些網站的熱門程度後,人們可能會想下這樣的結論——「沒錯」是唯一的正確答案。但再仔細觀察一下,你會發現真實情況沒那麼簡單。

事實上,因為網際網路,今日市場買家輕輕鬆鬆就能接觸到數百萬種產品,超級強檔策略的原則可能比以往更適用。消費者行為的基本法則將解釋這個策略為何歷久不衰。換句話說,所有對娛樂產業有興趣的人士,都應該留意這類法則。超級強檔策略對娛樂公司的成功來說,持續扮演重要角色。我們可以從線上管道帶來的排山倒海資訊,清楚看到這點。

了解數位科技如何讓娛樂商品市場轉型後,我們可以清楚看到為什麼YouTube難以將自己的熱門程度,轉換成得以獲利的永續事業。此外,我們可以開始了解YouTube的母公司Google為什麼要推廣「原創頻道」(Original Channels)。另外,NBC決定與其他電視網合資成立Hulu(致力於提供付費專業製作線上影片的網站),目前愈來愈明顯是這家電視公司近年來最聰明的舉動,而這件事札克也有功勞(的確,這可能讓人嚇一跳。但這不是一本非黑即白、成王敗寇的書。大部分的娛樂主管同時有成功與失敗之處,札克也不例外)。

同樣的基本原則,甚至能幫我們了解紐約市大都會歌劇院(Metropolitan Opera)跨足數位散布的創舉(這間歌劇院決定在全球電影院同步直播歌劇),將如何影響歌劇市場。這裡我們可以清楚看到一個重要教訓:熱門大片對大眾文化來說,將更為舉足輕重,重要性不會衰退,超級強檔策略將欣欣向榮。


要了解娛樂產業的運作模式,以及今日的商業世界該如何向娛樂產業借鏡,在所處產業推出「超級強檔商品」,本書將是第一本必讀的重要著作。

以上摘自《超熱賣商品的祕密