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2014年9月2日 星期二

讓你荷包失血的思考謬誤》差異認知偏差

有一個極受歡迎的採購技巧:貨比三家不吃虧。這個建議聽起來很簡單,但卻是錯的──「比較」其實會蒙蔽我們的雙眼!因為購物的時候,我們是在一個人為設計的環境中抉擇,所以商品之間的微小差異會被過度放大。

芝加哥大學行為經濟學家奚愷元(Christopher Hsee)與張焦(Jiao Zhang)發現了這個現象,並提出精闢的例子:有位求職者獲得兩個工作機會:其中一個工作內容較無聊,但年薪有七萬美元;另一個工作相當有趣,但年薪只有六萬美元。這位求職者會選擇哪個職務呢?

第二個例子則是,某人與家人住在一間略大於美國平均居住面積的房子,大約二八平方公尺,但他步行就可以到達公司。以相同的租金可以租到一間三七平方公尺,但距離公司一小時車程的房子。他會搬家嗎?

這兩個實驗結果指出,當人們面對這些決策時,往往傾向選擇更高薪的工作,以及更大的房子。我們顯然較看重以數字呈現、明顯可見的差異,而忽視難以具體化的條件,也就是高估了高薪與大面積所帶來的幸福感。

為什麼呢?發現這個思考謬誤的研究者認為,原因出在所謂的「差異認知偏差」(distinction bias),也就是「比較的扭曲效應」。他們證實,比較不同的選擇可能會造成誤導。一旦接受了其中一份工作後,收入這個要素就會退居次要,而你會開始對每天的工作感到煩擾,也就是在上述例子中,年薪較高但明顯令人感到更疲累的那份工作。

不愉快的工作負荷是每天必須面對的壓力,而優渥薪水帶來的良好感受,卻會日益削弱。基本上,沒有人(或極少數人)會去比較這兩者之間的差異。因此,選擇高薪但枯燥工作的人,有可能做出了錯誤的選擇。「比較」這個行為本身,即會強調不同選擇之間的差異性,但這些差異性之所以不重要,因為我們日後不會每天比較這些條件的利弊。

當然也可以這麼解釋:這兩個例子中的當事人,可能傾向高估既成的事實,也就是高估選項中非常容易測量、且可以合理評估的特徵;同時,只能透過感性判斷的軟性特徵就會被淡化。科學家將這個現象稱為「世俗理性主義」(Lay rationalism)。比起一個多樣化工作可能帶來的快樂感,一萬美元聽起來似乎更加實在。第三種解釋則是:我們的決定偏好具體、有形且直接的好處,而會忽略日後的缺點。說穿了,就是先拿錢再說(媒介最大化)。

以上這三種決策行為常常起著相互作用:選擇高薪但工作枯燥的人,顯然高估了薪資比較的結果。由於薪資差距是鐵一般的事實,再加上人們總是把金錢擺在第一位,所以會賦予它較高的重要性,結果變成每次都犯錯。

最後總結一下這三種決策過程之間的差異:「差異認知偏差」是誤判的結果,它會阻礙我們認知讓自己真正快樂的要素。相反地,「世俗理性主義」和「媒介最大化」是一種簡化知識獲取與決策的方法,而不是以個人預期的幸福感作為決策的依歸。

比較越久,反而越買不到適合的喇叭
最後再舉一個例子,清楚說明差異認知偏差的特殊作用。有位顧客對音響店裡兩對售價同樣昂貴的喇叭頗感興趣。第一對喇叭的優勢在於適合他家客廳的風格;另外一對喇叭的外型不僅比較難看,也與客廳裡的家具風格迥異。

熱心的銷售員提議顧客,可以在隔音間內進行專業試聽。結果,顧客果然發現了兩對喇叭之間極為微小、但可辨識的差異:外型略遜一籌的喇叭音質比較好。因此他決定購買這對喇叭。然而他把喇叭買回家不久後,卻因喇叭破壞了客廳的整體感,憤而將它鎖在地下室中。

這位顧客做了比較,最後卻選擇一對帶給他快樂感較低的喇叭。那對音質略差,但外觀較適合的喇叭,帶給他的快樂應遠高於這對外型較差、但音質較好的喇叭。「比較」的確會有誤導性,因為我們在往後的日常生活中,根本沒機會再比較這兩對喇叭的音質。這是一個比較行為產生扭曲效應的經典例子。


不過,這是否意味購買時絕對不要比較呢?當然不是。我們應該思考的是,左右選擇當時的那個價值,是否在日後享受該產品時也會起關鍵性的作用?像是為舞會治裝時,比較就是必要的,因為當事人在日後還是會不斷與他人比較穿著。況且,選擇一件完美襯托容貌的衣服,會讓人更快樂。

以上摘自《讓你荷包失血的思考謬誤》