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2013年12月16日 星期一

行銷前必修的購物心理學



想像你是一所學校的校長,並且相當關心學生們的健康。你想要改善他們的飲食習慣,降低攝取熱量。那有什麼最好的方法可以達成這個目標呢?或許你會想到校內「廣告」宣傳的主意,由此告知學生們健康食品的好處,讓他們知道更多有關於吃下太多熱量的負面影響。很多健康心理學領域的研究都指出,這種宣傳或許確實可以改變人們對高熱量食物的態度,有助於提升健康飲食的意願,不過,同類研究也顯示出,這對於實際行為的影響結果微乎其微。

我們本身可能也都有過同樣的經驗。如果我們的行為都可以遵照原本設想,那麼很多人就不會吸菸,「身體質量指數」(BMI 值)超過 25 的人也會變得很少。所以按理說,下一步你可能會想到在學生餐廳裡頭採取更直接嚴格的措施,譬如只供應健康餐點,拿走所有不健康的食物。但這麼做的效果恐怕也有限,因為我們無法阻止學生去其它地方用餐,例如街角不健康的漢堡店等。那麼,我們還有什麼其它選擇呢?

《瞎吃:最好的節食就是你根本不知道自己在節食》(Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think , 2006)一書作者、康乃爾大學消費行為學「約翰‧戴森講座」(John Dyson)教授汪辛克,曾經用過一個非常特別的方式來處理這個議題。他在實驗中沒有更動菜單上的任何品項,只是改變了餐廳的擺設和商品的陳列方式。換句話說,他沒有改變販售的商品,只是改變了呈現方式——他改變了決策介面。以下是一些他的重新陳列方式和這對食物選擇的影響效果:

  花椰菜被移動到取餐動線的最前方之後,消費量提高了 10% 15%
  蘋果和柳橙不是放在不鏽鋼餐盤,而是改用一個美觀的餐碗來盛裝後,銷售出現了 2 倍以上的成長。
  冰淇淋冷凍櫃蓋子從透明材質改成不透明之後,選用冰淇淋的學生人數比率從原來的 30% 下降到了 14%
  餐點售價包含健康的點心(水果),但諸如餅乾之類的不健康點心則必須另外付費購買,這使得水果消費量增加了 71%,餅乾則減少了 55%
  把巧克力牛奶移動到原味牛奶後方,讓人們必須開口要求才能拿到,就會有更多學生選擇原味牛奶。
  把原本靠著牆壁的沙拉餐檯移動到結帳櫃檯附近後,沙拉的銷售量就提升到將近 3 倍。

這些改變加總起來後顯著地降低了攝取熱量,也使得整個午餐組合變得健康多了,但是學生們卻完全不覺得有任何地方不一樣。不過,只要這些改變一取消,飲食行為也會回到原樣。

為什麼看起來這麼微不足道的決策介面改變——物品的擺放方式、視線範圍、拿取物品的花費力氣等,竟然可以對購買決策帶來這麼大的影響呢?為什麼單憑決策介面改變,也就是把花椰菜放在取餐動線的最前方,這個唯一不同於平常安排的地方就可以讓學生們購買更多的花椰菜呢?背後的基本原則是什麼?

以花椰菜來說,這個改變意味著它在購買決策過程的初步階段就出現了。所以,學生們進入餐廳時的動機脈絡就會變得很重要。我們可以合理假設他們很飢餓,這會成為一個內在動機,促使自動駕駛系統去搜尋能夠滿足這個生理目標的選擇。在這個脈絡下,他們所看到的第一種食物就會有很高的價值。

因此,相較於過去的學生餐廳可能是在餐盤裝滿肉類和薯條後才見到花椰菜,如今在一個空餐盤上,花椰菜的知覺價值當然也會變得更高得多。餐盤裝滿時,學生們在心理上早已得到滿足,導致決策過程中較晚出現的任何食物,知覺價值都會降低。如果我們很餓,就很可能會把眼前看到的第一項食物裝到盤子裡以解決問題,這也會讓餐盤沒有太多空間可以容納之後出現的食物。

把柳橙放在一個很吸引人的水果碗,用不同的形態來呈現它,就能進而提高它的知覺價值,就像包裝的功用一樣。它會看起來更好吃、更有價值。冰淇淋冷凍櫃的不透明上蓋則可以對決策過程的第一步——即知覺——形成阻礙。它讓人們察覺不到「冰淇淋」的訊號,當然也就不會產生想要吃冰淇淋的念頭了(即便它的愉悅價值〔hedonic value〕很高)。我們在排隊結帳時可能都有過這樣的經驗:純粹只因為在等候時看到巧克力棒,就激發出想要吃它的欲望。如果沒有這個訊號,我們就不會有這種渴望——這就是名副其實的眼不見為淨。

牛奶位置重新安排的例子也可說明相同原則。把原味牛奶放在巧克力牛奶前面,可以構成處理巧克力牛奶資訊的障礙。同時這也迫使人們必須開口要求餐廳工作人員幫忙拿取,這是一個會讓人失去動力的額外行為成本,特別是當有其他學生排在你後頭的時候,更會形成時間壓力。所以,學生們會因為比較方便拿取而選擇原味牛奶,也就是說,原味牛奶的行為成本比較低。

而談到購買餅乾的問題,無論是分開購買或包含在套餐裡頭,其實學生們都必須付出同樣的價錢來買餅乾。但是,從知覺的角度來說,這兩種購買方式卻有著天壤之別。在購買套餐的當下他們不會感覺到餅乾的具體價格。學生們固然知道餅乾要花錢買,但卻感覺不到任何訊號指出它的確切價錢,所以知覺成本就變得很低。如果必須分開購買的話,餅乾的價格就會凸顯出來,讓人產生具體的痛感,從而提高知覺成本。最後,人們在經過「價值成本」的權衡調整後,就比較不會想要購買餅乾了。

Google 曾經在 2012 年初在員工餐廳採用這套方法。讓我們來看看他們的一部分做法吧:

  甜食不再放在公開的架上,而是要人必須伸手到比較不透明的容器中拿取,這使得人們的甜食攝取熱量在短短 1 週內就下降了 9%
  既然人們往往會把最先看到的食物放入餐盤,那麼你一踏進餐廳第一個見到的就會是沙拉吧。
  按照顏色標示各種選擇——綠色標籤代表蔬菜;甜點多半會貼上紅色標籤——運用明確訊號來具體呈現哪些是健康的選擇,哪些不是。
  過去是飲用水就在水槽,汽水則放在冰箱。現在瓶裝水被放在冰箱裡的視線高度,汽水則挪到下方。改變擺放位置使人們增加了 47% 的水攝取量。

這和汪辛克的取餐動線研究顯然有很多相似之處,而且改變效果也很驚人。決策介面可以高度影響行為的這項原則,即便是用在營養學專家身上也會成立,汪辛克的另一項研究就可以說明這一點。這批專家為慶祝一位同事的成功而出席一個「冰淇淋宴會」,並且被隨機發給大號或小號的冰淇淋杓和碗。雖然他們都是營養學專家,但是拿到大號冰淇淋碗的專家們還是不自覺地為自己多盛裝了 31% 的冰淇淋。拿到大號冰淇淋杓的人則是多裝了 14% 的量。

這些例子不只可以說明飲食消費,還可以說明決策科學的一個基本結論:決策不僅會受到呈現內容的影響,也會高度地被呈現方式所影響。傳統的經濟學理論無法解釋這些作用,因為這些餐點的客觀價值和客觀成本都沒有改變,無論是擺在取餐動線的前面或中間,花椰菜都還是花椰菜。
即使想法不變,介面也能改變行為

若要改變行為就要先改變想法,這是我們行銷人一直以來的努力宗旨。我們被灌輸認為,人們是因為不了解我們的產品才會不使用它,所以要想說服他們購買,就得讓他們知道一些我們認為的重要資訊。我們常想以製作娛樂性電視廣告的方式來誘發正面態度,希望觀看廣告後帶來的正面作用,可以為人們對品牌的態度產生正面影響。有個說法是,態度是行為的唯一動力,各種前測方法通常也提供了有力佐證:我們可以測量大多數受試者所陳述的意圖和態度,評估產品、包裝或廣告為品牌做了什麼貢獻,並由消費者是否對品牌展現正面態度來總結刺激因素的效果。但這些說法的重點都在於人,而不是進行決策的環境脈絡。因為它假設我們必須對非顧客提出有說服力的論點和資訊,才能改變他們對於產品和品牌的態度,並進而相應地調整購買行為。

行為經濟學的核心觀點之一就是改變行為並不一定要改變想法。這個觀點影響深遠,包含美國和英國政府都已在公共政策的領域成立專門單位來探討這門知識,並用以更佳了解和擴大影響民眾在能源使用、健康照顧、犯罪和道路安全等方面的決策。有主管機關在運用道路號誌來標示向前駛來的摩托車車速時,就增加了另一個訊號來代表速度。只要是以限速範圍內車速騎向號誌的車主,就會看到一張笑臉,但若是車速過快的人,就會看到一張嘴角朝下的哭臉。這些訊號讓更多駕駛變得遵守交通規則,並顯著降低了車禍發生。這個號誌只需要少許花費,效果卻更勝於測速照相機。

笑臉的用處在於它為車速賦予了意義,因為缺乏輔助說明的車速數字會讓自動駕駛系統較難理解。它的效果也比傳統罰則更好,因為笑臉可以透過立即回饋來刺激行為改變,不用等到幾個星期或幾個月後才能讓人收到罰單。那張不開心的臉會直接和我們的自動駕駛系統進行溝通,在超速的當下就提醒我們應該解決這個問題。相較於事後的處罰,我們在決策當下就可以很實際地感覺到那張不開心的臉。

接近決策點的地方就是影響行為的關鍵所在。拿一個我們都很熟悉的行銷範例來說,推廣機制就很能說明這種效果,因為它的介面正好就出現在決策發生的當下。曾有學者研究過不同推廣招數如何影響士力架巧克力(Snickers)的銷售。他們的第一波推廣內容只是一句口號(「幫你的冰箱買一些吧」),這帶來了平均 1.4 條的銷量。接著,他們在推廣內容加入一個行為定錨(behavioural anchor):「幫你的冰箱買個 18 條吧。」這句話聽起來可能很荒謬,但卻帶來了極大影響,這時巧克力棒平均銷量達到了 2.6 條。這兩波推廣都沒有售價折扣,他們只是靠著加入一個比較高的數字當作有具體實感的定錨,就使得銷量幾乎成長了 1 ——而不用先做態度上的改變。



以上摘自《行銷前必修的購物心理學》