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2015年5月9日 星期六

數位口碑經濟時代》口碑就是力量



  你的口碑會決定你交談的對象,以及他們會和你一起做或為你做的事。口碑也會影響銀行是否會借錢給你買房子或車子、影響房東是否願意租你房子,也會決定哪些雇主願意錄用你或者你是不是能找到工作。口碑也可能決定你得到的特別優惠與貴賓體驗的種類,而且也可能大大地影響到你潛在的約會對象。另外,你在保險業者之間的口碑,會決定你得到的保險範圍是否能涵蓋健康、汽車、房子或壽險。而你在政府機關的口碑甚至會影響你,是否會因為某個犯罪行為而被調查。

  現在,口碑的力量比過去任何時期都更加強大。這一切都要感謝數位科技的快速發展,你的口碑將會無所不在、永久保留,而且,不管你喜不喜歡,在全球各地都可以取得。無論你到哪裡,不論你是否知情或同意,其他人都能立刻取得關於你個人口碑的資訊。

  在所謂的「大數據」(Big Data),也就是收集與保存大量資訊的趨勢之後,口碑的影響力就順勢發展得極為順利。但是,新穎的口碑經濟則仰賴我們稱為「大分析」(Big Analysis)的力量,這是一種新的系統,可以從收集到的巨量資料中,萃取有關個人的大量預測性資訊,然後把它轉化為行動:否決你的貸款申請、找你面談一份甚至還沒公告的工作、或甚至把已經站在門口的潛在約會對象直接打發掉。以上這些可能發生的事,都是因為你的口碑,正以各式各樣令人頭昏且精密的方式重新數位化且互相串連。

  當然,口碑一直都很重要,只要問一下任何一個住過小鎮的人,口碑可以維持多久,以及口碑如何影響他們的社交互動就好,特別是如果他們曾經犯了一個重大錯誤的話。但是在口碑經濟時代以前,口碑只能在同儕互動之後慢慢形成,很少人對於非名人的大多數市井小民也能夠無所不知,而且,口碑的維持也只能和人類的記憶一樣久而已。

  現在,從收集、保存、分析並分配各式各樣有關你的個人資訊,包括人口統計資料、駕駛紀錄到你上網活動的完整紀錄,數位科技都辦得到。二年代的商業行話,所謂的「資料採集」(data mining)趨勢,讓人針對幾乎每一個能想像得到的主題,都能收集到海量的資料。這種技術會存在,是因為科技已經讓收集與保存資料的費用,幾近於零成本。一個理解現在的數位資料保存容量最簡單的方法就是,1TB容量的硬碟,可以保存的資訊,比起放在普通研究圖書館裡的資料還要多。現在,消費者已經可以買到這種硬碟,還可以俐落地放在大一點的褲子口袋裡或小皮包裡,花費還算便宜,不到一百美元,而且這個價格每年都在調降。結果就是,在今天,任何公司或個人都不需要大公司(或美國國家安全局)的資源,就可以保存有關其他人幾乎無限制的個人資料。關於保存資料的方式,可以追溯到數千年前,從在泥板上辛苦地複寫、到模具壓製印刷、到今天用的磁性媒介,到很快的未來即將用到的具體裝置。現在,由於保存資料的價格崩跌,幾乎無限量的資料都可以用以前不可能的方式保存與處理。

  現在,數位資訊的保存實際上可以說是免費的,任何東西都可以被永久地收集與保存起來,

  而且很快就會演變成保存大量的資料組會比找出哪些資料要刪除,要更便宜。接著,一旦資料可以被取得,就一定會有人想出用途。所以,有關每一個人海量的數位資料,包括所有你到訪的網站和你點擊的任何連結,都會被整理出來。現在甚至有一個快速成長、有關資料庫與資料保存網站的地下經濟,正在悄悄地收集數以兆計的線上活動資訊,只是在等著想出使用這些資料的方法。

  雖然「大數據」想起來很恐怖,但如果不知道如何使用,這些進進出出的資料其實一文不值,只是一系列的「1」與「0」罷了。大數據真正的力量(不管是為了良善或邪惡的目的)是在下一個步驟,藉由新的電腦系統與演算法,在數以百萬筆的資料中進行分類與篩選,最後找出可以據以行動的理解力。因此,未來不是被掌控在收集最多資料的公司或個人身上,而是能夠找出這些海量資料組最大意義的人,這就是「大分析」。如果大數據可以被理解為你正坐在金礦上,大分析事實上就是把金子從地下挖出來,而且已經把它變成金條了。

  從大數據到大分析的變化是巨大的,這不只是保存資料的容量變大,也包括解讀、分類與分析資料的能力大幅提升了。如果摩爾定律──電腦的運算能力每兩年增加一倍──和過去數十年一樣繼續有效,那麼未來數位分析的力量也會繼續成長。結果很可能是,人們會開始委託電腦做更多決定,包括過去由人類做的數百萬種決定。

  想知道這會對你造成什麼影響,不妨想想看,企業現在如何發展出各式各樣的系統,以便在每一分鐘內就做出數百萬個有關消費者(像你這樣的人)的決定。而且這類決策範圍也在快速擴展中,從合理而不令人意外的決定,例如試著辨識不正常的交易以降低信用卡詐騙事件,到會讓你覺得震驚的事,範圍可能從保險業者會根據線上活動而拒絕承保、公司會根據電腦驅動的分析自動決定人員的晉用與升遷、到行動電話讓人在酒吧可以即時查核某人的背景等等。根據你買了這本書這件事,又會被做成什麼樣的決定呢?希望是好的決定,但我們會在下一章做更進一步的探討。

  很快地,根據你每一件事的口碑,從是否工作勤奮、具有財務責任到健康狀況,企業會利用這些大量的資料組來評分你的口碑,類似FICO信用分數(credit score 的意思。就像搜尋引擎讓使用者可以在全球資訊網上搜尋資訊,「口碑引擎」(reputation engine)也會讓企業,並慢慢地讓每個人,去搜尋你的數位足跡,以找到有關你上線與離線時的活動和人際互動資訊。但是,請把信用分數想像成即將到來的口碑經濟一種非常原始的版本;如果把信用分數比為傳統的市內電話聽筒,那麼未來的口碑分數就會像最新款的iPhone。不管你想不想參與其中,這都會發生,而這些分數就會被別人用來做出與你有關的重大決定,比如說要不要錄用你、要不要讓你加保、甚至要不要和你約會等等。

  而且,這些決定做得比以前任何時間更快。你以前聽過一眨眼之間做的決策吧,現在,電腦以快數千倍的時間,做出了大部分的決定。人類的一眨眼可能是四百毫秒(按:一秒的百萬分之一)的時間,在這段時間,一台普通的筆記型電腦幾乎就能運算十億次。這種持續增加的速度所帶來的衝擊是驚人的,事實上,由令人頭昏的複雜演算法驅動的口碑引擎,現在已經可以在每一秒鐘收集超過數百萬筆的紀錄,以便辨識出優良或惡劣的信用風險、以及可能在考慮辭職的員工,還有其他更多可能。舉個簡單的例子,你現在比以前更常在工作時瀏覽領英(LinkedIn,最大的專業人才社交網站)嗎?很多演算法把這當成員工正在找新工作的危險信號。如果這資訊是由招募單位取得,他們可能會打電話給你,引誘你接受新的工作機會。如果是被你公司得知這項資訊,他們或許會找你談談怎樣才能留住你,或者把你快速踢出公司大門。

  這本書就是有關在一個口碑(聲譽、信譽或風評)比金錢力量更有價值的世界,你要如何成為「口碑優渥」(reputation rich)的人。

 


以上摘自《數位口碑經濟時代