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2016年3月11日 星期五

為什麼超級業務員都想學 故事銷售:5大法則,讓你的商品99%都賣掉

從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》,你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫,但故事開發部主管瑪麗柯勒曼說:「在皮克斯,大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」
 
  從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》,你不會介意動畫製成的荷花池,只想知道若曦與四爺的感情去向,你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃,只想看權謀爭寵與絕地反攻,你不在乎梅長蘇生在哪個年代,只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的,以及我們要的都只有一個──故事。
 
  每個人都喜歡聽故事,因為故事不只好玩、好聽、好看,而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後,為近50家企業透過廣告「說故事」,還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞,將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。
 
  成功法則一:商品和其他公司一樣,也能用「6個角度」找到故事

  你所以為的一樣,其實隱藏的是數不清的不一樣,所以投降前請先想:
  ・公司的理念、願景、抱負是什麼?
  ・透過你的商品,消費者能獲得什麼體驗?
  ・能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼?……
 
  【案例】:美國運通(American Express1983年實施「自由女神像重建計劃」,消費者每次刷卡消費,公司就撥款1美元,捐助給「自由女神重建基金」。結果,持卡人消費金額比前一年度增加28%,新辦卡人也增加了45%
 
  【名校觀點】:哈佛大學教授麥可波特(Michael E. Porter
  策略大師麥可.波特指出,社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產,讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。
 
  成功法則二:一個好的故事,總是會有「3大黃金定律」

  如同皮克斯有一套說故事的標準公式,想構築一個動人故事,你需要:
  ・主角:通常本身或被迫欠缺某種東西。
  ・目標:目標遠大且難以實現。
  ・態度:不畏挫折與阻礙,一路披荊斬棘。
 
  【案例】:日本肢障運動員佐藤真海,在申奧會議上透露,她曾是運動好手卻因病截肢,故鄉又發生311大地震,終究領悟能帶來力量的,正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事,成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。
 
  【名師觀點】:皮克斯公司資深劇作家艾瑪考茲(Emma Coats),在「說故事的22個法則」提到:你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試,多過於他的成功。除此之外,也分享可以套用在任何故事上的架構公式。
 
  成功法則三:結合好故事與企業品牌,你需要「3支利箭」

  如果產品與品牌脫鉤,可能變成下一個味全,因此必須:
  ・闡述抱負與理想,讓消費者知道你為何而在。
  ・找到你的最快、第一或唯一,你就能獨特。
  ・打造動人情節,讓故事立體有效。
 
  【案例】:日本「宮治豬肉」社長,決心改革農畜產業的困境,在2005年辭去上班族工作,接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業,進一步在隔年將其品牌化,躋身一級產業領導先驅。
 
  【名校觀點】:哈佛商學院教授約翰科特(John P. Kotter)曾說:「不會講故事的企業家,就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運,通常都會在管理下很大的功夫,但不論是管理或經營,說故事的能力都很重要。
 
  成功法則四:建立死忠客群,讓他們墜入愛河的「7大魔法」

  想讓人愛上你的品牌,你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」:
  ・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求
  ・適時表露品牌的內心話,甚至是小缺點
  ・保留一些神秘的元素,讓人想繼續探討而接近……
 
  【案例】:日本新幹線上有群「神級銷售員」,從準備工作到上場銷售都自成一格,但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會,為的不只是販售商品,更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」,讓她們的業績達到其他人的34倍。
 
  【名師觀點】:現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)認為「沒有顧客就沒有企業」,只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求,並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。
 
  此外,還有成功法則五:故事銷售的核心是一切都要從人出發……
 
  本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法,還搭配許多成功案例。其實,不是沒有故事,只是沒有發現;不是不會講故事,只是用錯方法;從現在開始,只要活用5法則,也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事!