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2014年8月30日 星期六

讓你荷包失血的思考謬誤》誘餌效應

釣魚的人應該準備各種魚餌。對魚來說,牠必須能夠清楚辨識哪個是魚餌,哪個是鉤子,才能大膽群起搶食。魚餌決定了釣魚的人和魚兒之間的競爭。誰會贏得這場競爭呢?究竟是垂釣者才是真正的高手,成功利用魚餌誘騙獵物;還是魚兒道高一丈,能夠分辨真正的鯡魚,還是由鋼鐵或塑膠做成的魚餌呢?其實,行銷人員與客戶之間正上演著類似的競爭遊戲。

行銷專家製造的許多誘惑,比魚餌更容易辨識。坐在引擎蓋上清涼的年輕辣妹,是為了吸引我們的注意力,顯然與車子無關。電視廣告裡那個像大廚般專業,將熱騰騰的即時料理端到家人面前的迷人丈夫,也不是要告訴我們食物有多美味。

他的燦爛笑容對我們購買決策的影響力,與引擎蓋上的那個辣妹一樣,如果我們咬住這種誘餌,那就是咎由自取──買車該注意的是油耗、動力、二氧化碳排放量和轉手價值,而不是模特兒的美腿;購買即時料理時,重要的是價格、成分的品質和味道,而不是廣告中那一家人的幸福笑容。

當然也有難以辨認的魚餌,因為它以非常間接且難以察覺的方式出現,最典型的例子就是所謂「誘餌效應」(Decoy Effect)。其實這個名字有誤導之嫌,因為Decoy在德文裡代表誘餌或圈套,意指所有的行銷手法,但誘餌效應指的是一種非常特殊的誘餌。

這是什麼意思呢?第一個提示是「非對稱優勢效果」(Asymmetric dominance effect),但我們必須藉助誘餌效應才能正確理解這個名詞。

現在,假設你想買一輛新車,在前面的章節我們已經了解到,微小的差異會被放大,也就是它會讓人落入比較扭曲效應的陷阱。即便如此,你還是認為有兩個功能對你很重要:引擎的性能和油耗量。現在你在兩款車之間猶豫不決:馬力一二的愛快羅密歐(Alfa RomeoGiulia,以及馬力一○○的通用汽車(GMOplus。後者每百公里的油耗只有七公升,而愛快羅密歐要九公升。由於你想買一部高性能但省油的車,所以難以抉擇。

正當你猶豫不決時,Giulia的經理決定運用誘餌效應。他想藉此引導你的思維,陷入與「比較扭曲效應」相同的危險,只是運作方式不同。這位經理決定加入了第三部車──吉普羅孚(Jeeprover),馬力一一、油耗十公升。

與這款車相較,Giulia在各方面的表現顯然較出色,也就是相較於吉普羅孚,Giulia擁有絕對優勢,Oplus就顯得略遜一籌,雖然油耗低於吉普羅孚,但引擎馬力也較小。這個比較的陷阱在於,我們全然被自己根本不想買的第三部車與兩個備選方案的比較結果蒙蔽,使得其中一款車子的特點更加突出,而另一款車子則更顯劣等。

Giulia擁有Oplus缺乏的絕對優勢,因此強化了它的吸引力,使得我們願意乖乖掏出錢。但如果銷售人員介紹了另一款馬力九、油耗八公升的車子與Oplus相比,也能達到相同的效果,只是這次我們就會將注意力轉向Oplus身上。

仔細比較相對優勢,讓誘餌無所遁形
如果要在兩個方案之間做出抉擇,就只要比較這兩種選項就好。不具實質意義的選項,也就是那些我們根本不列入購買考量的其他選項,不該影響我們的購買決策。

遺憾的是,我們常常忽略這一點,因此不難想像誘餌效應有多受到金融產品銷售員的歡迎了。假設有「可獲益」和「有風險」兩種投資產品時,只要找出一個比這兩者之一更差的選項,就可以達到預期的效果了。

我們之所以對誘餌效應提出警告,並不是說當我們在數個選項中做抉擇時,不該去比較各個選項的「優點」。恰好相反,但我們要謹慎運用這個方法。為了安全起見,建議你遵循這個簡單的法則:直接刪除顯然最占優勢的選項。

若回到先前討論的買車例子,就代表不要再浪費心思在吉普羅孚上。只要遵循這個法則,誘餌效應就會失靈,因為這時就只剩下兩部性能旗鼓相當的車子相互比較。但當其中一個選項在各方面都優於其他選項時,我們才能輕易地做出決策;也只有在這種情況下,才能說這個選項具有壓倒性的優勢。如果真的有這種商品,那它當然是我們的首選。

當所有選項都沒有明顯的優勢時,逐步淘汰條件較差的選項,不失為一個好方法。有時這個刪除過程可以突顯選項之間的相對優勢,就有助於順利地排除較差的選項。幸運的話,最後只會剩下一個選擇。不過要小心!在這個過程中,選項的剔除順序具有關鍵的作用。由此可見,若想找到完美的解決方案,就必須嘗試所有的可能性。


如果你的投資顧問一股腦地推薦一系列投資產品時,記得先找出投資報酬率明顯過低的建議選項予以剔除,然後把你的顧問罵一頓,因為推薦這樣的產品若不是因為他太愚蠢,就是企圖利用誘餌效應的拙劣手法。不管是哪個理由,都是降低顧問費用或找個新顧問的好藉口。

以上摘自《讓你荷包失血的思考謬誤》