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2013年3月17日 星期日

訂價背後的心理學:為什麼我要的是這個,最後卻買了那個?

行銷有四大要素,英國首席行為經濟學家與訂價大師李.考德威爾(Leigh Caldwell)只活用一種,就替每個企業客戶平均增加20%毛利!那個要素就是:訂價。

對許多公司來說,檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想,比算成本重要,所以定價絕對不是「成本+利潤」, 而是一門「心理學」!所以你得這樣思考:

你的產品,跟什麼擺在一起賣?用「效益矩陣」分析,拉高自家產品價值。販售環境會暗示顧客:這個產品價值多少?你賣的飲料,通路把你放在紅酒區還是啤酒區?

◎為什麼每種客層的錢,大賣場都能賺到?「差別訂價法」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足。

◎同樣的產品,如何讓顧客多掏些錢出來買?「錨定法」、「誘餌法」各有巧妙。

◎不跟著競爭對手打折,顧客還是會照買,怎麼辦到?面對削價競爭,你有三種不必降價的聰明對策:保證退費、提供迷你版誘餌和。促銷方案。哪一種最有效?
  
◎怎麼漲價才可以不引起顧客心裡的反彈?
賺最多的品項才調漲,但是全力宣傳沒調漲的品項

◎小蝦米如何搭售大鯨魚,讓蝦米也可以賣很貴
你得善用異業合作,讓顧客不假思索就掏出錢來。

其他的心理學技巧還包括:
金髮女孩效應:如果有三種選項,中間那個不管有何優點,都會非常吸引人。
.顧客對你的價格反彈,多半是收費模式,不是總金額
.免費贈品的心理暗示 ——增加購買急迫性,至少有10種手法
.從事顧問、諮商,如何建立「訂價結構」,才不會淪為鐘點工?
.如何利用「他人錢財心態」,增加40%營收?
.運用心理學來訂價,會不會引起反感? 真相是:如果競爭對手用了而你不用,你的業績只會掉光光……

行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位,價格訂高一點再殺價是不是比較好?消費者願不願意為了月租的方式付更多錢?怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費?行為經濟學帶來豐碩的成果,讓我們了解一般人怎樣購買產品(與服務),以及願意付多少錢。

根據這些研究,我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法,包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略,在零售業或企業對企業的環境中如何報價,以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

最後發現:心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司,就利用心理學方法,讓營收增加超過200%;但成效不見都能那麼大,我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作,改善的幅度就只有10%左右。

不管怎樣,了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利;事實上,企業的訂價一定要做對,才能生存並茁壯;這是策略的必要條件,不是可有可無的選項。不論你賣的是什麼,產品也好、服務也好,賣給消費者、別家公司還是賣東西給政府,作者考德威爾都能告訴你幾套心理學(行為經濟學)絕招。

以上摘自《訂價背後的心理學》