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2012年12月2日 星期日

行銷戰術全書:蘋果電腦前行銷主管教你如何逼瘋對手、賺到獲利!


新產品要推上市,如何盡快搶到市場?
競爭對手很強,怎麼挖到他的顧客?
顧客自己都說不清楚需求,你怎麼讓他買單?

《行銷戰術全書》蓋.川崎提供一個扎實的行銷戰術思考架構,並列舉上百個企業行銷案例,說明如何成功把東西賣出去。在作者幽默戲謔的生花妙筆中,輕鬆掌握到行銷戰術的重要原則。

自從一九九五年以來,我們覺得很理所當然的產品購買和服務方式已經大幅轉變。當然,偶爾我們還是會開車到店裡買些商品。接下來,由於九○年代和二○○○年起大賣場的發展過度膨脹,專賣店反而因此變得更受歡迎。不過,打從那時候開始,對許多消費者來說,發現新奇商品、考慮是否購買以及確實購買的思考過程和動作,已經全部轉移到網路上了。而這一切也完全改變了整個市場競爭動態。

那麼,面對這些過去不算是競爭對手的新形態企業,企業現在該如何與之競爭呢?現在不只實體店面紛紛在網路上架設購物網站而已,就連亞馬遜網站也得和大型賣場設立的線上購物網站相互競爭,例如Walmart.com、專賣店的網站如Soap.com,還有藥妝店的同性質產品等等。多年來,當商家持續為了消費者跟誰買牙膏而奮戰不懈、大肆競爭時,競爭的外在輪廓卻早已起了翻天覆地的變化。

正因如此,要在目前這種時機點發展出具競爭優勢的特點,遠比以前還要困難艱鉅。想想看:消費者擁有無限的商品選擇,若和以前的購物經驗相比,花在挑東西的時間又更少了。只要在網路上待個五分鐘,保證你馬上被無數販售相似或相同產品的網站淹沒。想要優惠折價券嗎?只要到團購優惠網站GrouponLivingSocial或任何一個類似的網站註冊。至於社群媒體的名單更是長到無法在此逐一列出。由於各種選擇實在太多,之間的差別又過於細微,參與競爭的你我,到底該怎麼做才能殺出重圍?進而逼瘋競爭對手呢?

和龍頭企業競爭最聰明的辦法:故意和它不一樣。它的顧客越多,你的機會越大。
競爭者做得好,你要樂於成為對手的顧客,因為了解它,才知道怎麼「接收」它的顧客。
別把顧客當成「公司外部」的人,他們可能是你的最佳業務代表。
對手搞砸時,竊笑之餘,趕快問自己:「怎麼做可以服務到對手的顧客?」
敵人不是非殺死不可,做得巧妙就可以讓對手自動幫你引介客戶。
價格戰有四種外交目的與四個成功條件,沒搞清楚千萬別打價格戰……你也可以從精彩案例中,找到適合自己公司的靈感。
某家店為了防止客人比價後到別家買,就送冰淇淋給那些上門卻沒買東西的顧客。效果是:不想冰淇淋融化,就趕快買好東西回家吧。
有家新開幕的披薩連鎖店,推出一個特惠專案:如果客人能帶著其他披薩店的廣告黃頁來消費,就能「兩人同行一人免費」。效果是:下次顧客在黃頁上找披薩店資料時,就看不到對手的廣告了。
漢堡王如何和市場龍頭麥當勞分一杯羹?它故意和麥當勞不一樣:麥當勞是為小孩子專門設計的產品。漢堡王則是替成年人服務的商家。如果你是個青少年,在麥當勞用餐;如果你是個成年人,就選擇漢堡王。
席爾斯百貨的商品目錄尺寸,一定會印得比競爭者小。效果是:最上面的目錄,一定最快被看到、用到。

在現在的商戰中,眾家商業好手競相追逐比賽的是:如何攻佔消費者的心房,這正是能否贏得最終交易的關鍵戰鬥。競爭非常激烈,你必須投入比以前更多的努力;維持「好還要更好」的競爭狀態,這將會是你最後脫穎而出的必要態度。切記,在現在這種「瞬間就能分享一切」的網路文化環境中,只要你的策略有什麼閃失,保證在你做出任何回應之前,消費者的臉書或推特就已經毀了你公司的名聲。

用你的精明、創意和意願參與這場混戰,然後盡全力一搏。畢竟,你比同業競爭對手更優秀,或擁有脫穎而出的潛能,不是嗎?如果不是這樣,那你又是基於何種原因決定投入這個市場呢?因此,首要任務就是找出自己的優勢,並且妥善運用《行銷戰術全書》行銷戰術思考架構,然後實際付諸行動,突顯自己的優勢。如果你能成功做到這一點,不但能夠從競爭對手身上取得主導權,更能趁對手陷入「瘋狂」狀態時,迫使他們做出錯誤的選擇。


摘自:《行銷戰術全書:蘋果電腦前行銷主管教你如何逼瘋對手、賺到獲利!》