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2013年10月10日 星期四

原來,使用者才是老大!:滑世代行銷的7個獲利祕密


再也沒有一筆交易,會是離線生意!不論我們是否到實體店面消費,消費前總少不了上網研究、比價;我們認識品牌的管道,再也不是只靠電視廣告,而是在臉書、微博上聽聽朋友怎麼說,才決定是否下單...

早在真正消費之前,我們就已使用網路與企業品牌發生多次互動,這些互動經驗,才是決定我們是否願意成為消費者的關鍵。進入24小時行動網路時代,比價只要1分鐘,下單只花1秒鐘,選擇再也不會因資訊不足而受限!當消費者上網時已不再聚焦於產品、服務、廣告等訊息,而是流向懂得滿足網路使用者需求的品牌,使用者經驗的傳播力,才是決勝關鍵!

作者夏皮洛為巨大數位行銷(HUGE)執行長,在創投及數位管理有十多年顧問經驗,參與宜家家居(IKEA)、捷藍航空、百事可樂、必勝客、路透社等跨國大型集團重新架構企業網路與使用者的互動方式。

功能,指的是計劃的控制,而生命的經營,則是一種互動的規則。根據盧希鵬的觀察,有幾點關於電子商務生命「互動的規則」與這本書的作者不謀而合:(以上摘自台灣科技大學資訊管理系盧希鵬教授)

一、體驗感受到的事實,才是事實。
品質不是製造出來的,是感受體驗出來的,因為,認知到的事實,才是事實。工程師其實是一群不正常的菁英,他們的邏輯思考異於常人;他們常常忘了,市場是由另外多數邏輯不好的正常人所組成,正常人要的是使用者的體驗感受(User Experience),這就是這幾年設計思維(design thinking)或同理心火紅的原因。  有生命的人會有感覺與同理心,有同理心才會有共鳴,共鳴之後,才會有爆發性的市場。

二、網路行銷不是你做的,是由網友替你做的。
同理心爆發之後,使用者會幫你做行銷。因為,品牌的定義權已經不再是企業自己本身,而是由使用者幫你定義的。這就像是餐廳無法再像從前一樣自己說自己好吃,如果網友們說你好吃,你才算真正的好吃。

現在,沒有人再相信企業品牌的公關廣告,因為使用者的體驗反應,能夠很快的在網路上反應,這才是真正的事實。使用者包括了顧客、員工、求職者、潛在顧客和事業夥伴、品牌的粉絲、媒體的成員等等。企業不能再像以往只專注於區隔市場中的消費者,必須要重視生態間成員的彼此影響。

三、網路如生態,生態經營永遠比單一物種重要。
我常常在想,麥當勞能夠賣到全世界,為什麼台灣的刈包沒有辦法?原來,麥當勞賣的是一個生態系統,而刈包就只是個產品。台灣,擅長於做產品,產品容易被競爭者複製;而系統,不僅不容易被人複製,而且自己可以快速複製到全世界。

四、網路是有生命的,只有生命,才能繁衍生命,要注意網路中自然成長的法則,而不只是功能技巧。
網路是有生命的,這就像是養孩子或養寵物,互動就比指令來得重要。互動需要參與,許多時候最了解客戶的是客戶自己,邀請客戶早期參與是與生命互動的一種方式。企業在做策略規劃時,除了考慮到自己的利益外,也要考慮到生態成員的利益,講求生物的多樣性,並學習與其他成員的共生與寄生。

夏皮洛深入研究《財星》千大企業之後發現,包括亞馬遜、Google、美國運通、寶僑、百事、沃爾瑪等領導公司,都是以創造卓越的數位體驗為主張,全方位打造「使用者至上」的企業。本書涵蓋了在數位經營環境中致勝的領導、組織、技術、產品、行銷、銷售、客服7大面向,並且點出數位經營不同於以往的關鍵新思維:

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我們已經正式跨入全數位的經濟環境,交易始於數位、也在數位圈中完成。

以上摘自《原來,使用者才是老大!》