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2013年10月19日 星期六

說個撼動人心的好故事!:理解+感性+說服的9個練習

我們時時刻刻都在說服別人接受我們的想法,靠的不是賣力「推銷」,而是看出埋在對方內心深處的「隱藏議題」,那才是左右所有決定的關鍵因素!能夠掌握隱藏議題、說出動人故事,便掌握了最大的商業資產。30年廣告狂人無私分享,15則國際創意案例精髓解析,9個練習,學習解讀人心、掌握說故事的要訣。超越言語的感動,從心贏得對方!

無論你是否覺察與否,我們每個人每天都在「推銷」,都在說服他人接受我們的想法。可能我們必須說服同事採納我們的建議、說服老闆同意我們升遷、號召團隊為共同目標努力,或者說服另一半答應跟我們去夢想已久的地方度假。

在所有決定的背後,都有一個看不見、隱藏在內心深處的人性欲望。能夠與這個欲望相連結的人,就能夠成功制勝、吸引人們甘心跟隨。

很多人認為,商業世界不過是由一堆生冷數據和報表所建構而成的,這不是真的。大家不是透過理性(大腦)來購買,而是透過感性(心)來購買。能否說服別人以行動來支持你,重點在於你是否了解對方的希望、夢想和抱負是什麼。當你能夠深切了解這點、訴諸對方的欲望,帶領他們抵達下一個全新的目的地,他們就會跟隨你到天涯海角。

作者艾倫是公認當代廣告界最成功的成長創造者,他在麥肯廣告擔任比稿負責人期間,率領團隊為萬事達卡(MasterCard)設計出的「無價時刻」(A Priceless Moment)系列廣告,至今仍是令人印象深刻的經典,被譽為有史以來最有價值的金融廣告創意,並曾帶領靈獅國際在2009年成為「年度逆轉勝廣告公司」。

艾倫比稿贏得的客戶包含微軟、萊雅、嬌生、聯合利華、雀巢、夏普、諾基亞、愛立信、輝瑞等知名國際企業。他從30年的比稿經驗深刻體悟到:客戶們深藏在內心、無法言喻的感性核心,才是決策的主要動機。

本書解析15則國際創意案例精髓,從了解「隱藏議題」、設定訴求對象、找出核心特質、如何利用資料,到提案陳述的方法,以實務、分享的方式,告訴你如何發掘隱藏議題、掌握說故事的要訣。

艾倫將他30年來的常勝比稿心法,濃縮成簡單9個練習,包含:
了解什麼是「隱藏議題」。掌握成功的順序:Who→What→How學會像偵探般尋找、像心理醫生那樣思考、像律師那樣提出論點。最後,說出撼動人心的好故事,從心打動你的聽眾,讓他們用行動支持你。所有決策都有理性和感性的考量,而感性效益通常更為重要。



以上摘自《說個撼動人心的好故事》